北汽极狐总裁走人!救火而来连续搞演唱会营销,千万预算比研发投入还多

上任不到一年,月销量寥寥百台

贾浩楠 发自 副驾寺

智能车参考 | 公众号 AI4Auto

北汽又一次失去了关键转型的掌舵人。

高端纯电智能品牌极狐,总裁王秋凤刚刚官方确认离职。

王秋凤上位,本就是极狐在意外事件、业务困境中出的自救奇招。

这既是因为王秋凤的背景出身,也有她一系列引起争议的举措,比如冠名今年大火的崔健、罗大佑演唱会等。

但一年多的时间,北汽极狐非但没有自救成功,现在又回到了原点。

“上面”不满意,一把手走人

有爆料称从11月5日开始,已经有一批北汽新能源高管陆续被北汽集团调岗、免职。

其中涉及北汽蓝谷董事长刘宇,据说被直接调回北汽集团。

而昨天则传出了总裁王秋凤离职的消息。

今天,北汽官方证实了王秋凤离职的消息,并且明确是“个人原因”离职。

王秋凤的另外一个职务,是北汽新能源副总经理。

这里简单科普一下北汽的组织架构,这样能更好理解王秋凤在北汽的职位和作用。

“北汽集团”,是隶属于北京市的国有企业,性质是一家控股公司,下属北汽各个业务板块。

其中包括北汽蓝谷新能源有限公司,它是承担北汽新能源、智能化转型重任的主体,同时也是A股上市公司。

而极狐汽车,是蓝谷旗下的一家子公司,从层级上看,低于北汽的商用车、越野车业务(和北汽蓝谷同级)。

但极狐地位突出,肩负整个集团电动化、智能化、高端化的希望。北汽把所有最好的资源都给了极狐。

王秋凤,2020年加入极狐担任副总裁,去年8月担任北汽新能源副总经理,今年年初才正式接任极狐总裁。

所以严谨计算,这位“一把手”在位时间,不足一年。

而据财联社援引消息人士报道,“上面(北汽集团主管单位)目前(对北汽新能源的业绩)非常不满意。给予包括资金层面的大力支持,但销量并未获得明显提升。”

所以王秋凤在不到一年的极狐总裁任期内,到底做了什么?

谁是王秋凤?

北汽任命王秋凤任,被认为是拯救销量、挽救“籍籍无名”的极狐汽车的一招。

这跟她本人的背景履历密不可分。

王秋凤1980年生,毕业于北京工业大学汽车专业。职业生涯一直没离开汽车,不过从事的一直是汽车媒体工作。

先后在《汽车知识》杂志社、《经济观察报》、《第一财经日报》等等传统媒体任记者。

这期间,她最被人熟知的报道,是长期追踪吉利收购沃尔沃事件,并出版了《又是李书福》一书。

2011年王秋凤正式加盟搜狐,担任搜狐汽车新闻中心总监兼产业中心总监。2013年至2020年担任腾讯汽车总经理,建立腾讯汽车视频、腾讯汽车商城等业务平台。

直到2020年王秋凤加入北汽极狐汽车,任副总裁,主要负责市场营销业务。

这算她首次“回归”自己的专业一线。

上一任极狐总裁于立国因“威胁用户”风波意外离职后,北汽选择非技术、非“本土”出身的王秋凤接任,很大程度上是想借助她扎根汽车媒体多年的资源和影响力,迅速打响极狐汽车的名号,实现销量翻盘。

那么王秋凤都做了什么?

在这个资深汽车媒体人掌舵北汽极狐的一年间,极狐汽车的确在营销宣传上有了不少新动作。

比如开始涉足新媒体,在众多平台都开通的账号,试图用短视频出圈。

当然,最大的动作,莫过于“连续冠名演唱会”。

今年影响力巨大的崔健、罗大佑两场视频号线上演唱会,都是极狐汽车独家赞助播出的

没想到吧。

这里尴尬的情况是,演唱会看了,情怀的眼泪流了,但几乎没人知道背后的大金主极狐汽车。

据未经证实的消息,崔健演唱会,极狐花了1500万左右,而罗大佑演唱会冠名费更高。

另外,极狐在短视频平台上的尝试,也因为“指名道姓特斯拉刹不住车”而陷入争议风波。

总之,钱花了不少,甚至高过极狐研发费用。

冠名线上直播演唱会也是汽车营销的首创,甚至被广告行业热烈讨论,但这些流量,最终都没能转化成极狐的销量。

最新数据,今年前三季度,极狐汽车总销量仅为9829辆,不到年目标4万辆的25%。

一年一换帅,北汽极狐啥情况

王秋凤接手极狐汽车,其实源于一次猝不及防的意外情况。

肩负北汽转型重任的极狐汽车,主要诞生在第一任总裁于立国手中。

于立国出身北理工汽车系,毕业后即加入北汽,主导了北汽新能源业务从无到有,被认为是北汽当时最看好的青年“少帅”。

不过去年,他却因为争议言论不得不离职,随后投奔了小米,现在是小米汽车实际负责人。

王秋凤时任负责营销的副总裁,就在这样的情况下马上任。

于立国离职时留下的极狐,距离首款车αT上市还不到一年,整个品牌车系定位是“高端智能纯电”,同时强调德系设计和操控。

此时月销量数百左右。

无论横向比较长安、吉利、广汽这类传统车企的转型品牌,还是风头正盛的新势力,极狐可以说是开局不利。

此时,极狐还在积极筹划第二款车αS,最大的亮点是华为全栈智能驾驶、座舱方案。

同时,极狐还和百度达成合作,一同打造了第五代Robotaxi。

两大科技巨头,尤其是华为的光环,给极狐带来的巨大关注。华为与极狐的合作,也是于立国主导推动的。

但于立国离开后,华为版本的αS一再跳票,迟迟不能交付,耗尽了用户和市场的耐心。

而华为余承东在各种场合对“国企”的“坑爹”吐槽,也似有所指。

王秋凤接手的,就是这样一个局面:北汽名声不好、极狐名号不响、销量不佳、合作不顺利,还一直在亏钱。

2021年年报显示,北汽蓝谷净利润再亏损52.44亿元,加上2020年亏损额,两年合计亏损达117.26亿元。

而王秋凤没有扭转这样的局面。

今年前三季度,北汽蓝谷营业收入57.07亿元,同比下滑6.41%。净亏损13.18亿元,同比扩大58.71%。

与此对应的,自然是极狐销量依然不见起色。月销1000出头的水平,与同为转型品牌的吉利旗下极氪、广汽旗下埃安相比,只有人家的数十分之一。

即使是被普遍认为转型还未看见曙光的东风岚图,三季度月销量也突破到3000左右。

王秋凤试图通过营销、媒体来拯救极狐的策略,显然已经失败了。

之前的百度华为加持,也救不了极狐。

罗大佑崔健的情怀,极狐没沾到一点光。

北汽接下来还有什么手段自救?

有迹象显示,北汽有意重新回归传统汽车人主导。

代康伟,同样是一名女帅,同样北理汽车系出身,任北汽新能源研究院副院长、北汽蓝谷总经理,此前掌管动力系统研发。

而此次极狐、北汽新能源人事大变动前,她刚刚被任命为北汽新能源党委书记,很有可能成为极狐的下一位掌门人。

2年时间3任主帅,从工程师到媒体人再回到工程师,极狐的命运、北汽的转型,会就此找准路径,一帆风顺吗?

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