起底最神秘造车新势力:越野、家用,明星产品经理

拿下10亿美元融资

贾浩楠 发自 副驾寺

智能车参考|公众号AI4Auto

2024,造车新势力已经走过关键转折点。

一边,第一波以电动化、新能源浪潮出发的新势力站稳脚跟、层次分明;另一边,智能化、产品体验为核心的下半场已经拉开序幕。

换句话说,格局初定。各个细分类别、价位区间,几乎都已被覆盖,新入局者的想象空间,似乎不多了。

极石01,就出现在这种分水岭时刻,被讨论、被评价、被热议:
因为它独树一帜的产品定位:3米轴距大型SUV,6/7座布局增程动力,强调深度自驾、长途穿越。

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也因为它产品内外设计引发的争议。外观乍一看卫里卫气,座舱功能又满是理想流派的影子——彩电音响大沙发,越野自带小厨房。

35万的豪华档售价,越野属性的家用SUV定位——以致于非官方给出了更进一步的总结:自驾游神车

之前引起广泛关注的消息,还包括去年拿到一笔10亿美元的巨款投资,创造了近2年来造车创业玩家最大一笔融资。

但极石汽车的背景却扑朔迷离,引起海量的争论质疑。有人说它是“老头乐”造车,有人说它是扫地机器人孵化,还有人说是某老牌车企的马甲…

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热议也好质疑也罢,却都不妨碍它在智能车洗牌之年火爆出圈:哪一点都不按常理出牌的极石01,据说上市后订单反馈火爆,线下也持续加速扩张。前两天,极石官方还刚刚推送了首次OTA,包括泊车、牵引模式、语音控制等等。

眼下最有噱头、最神秘的现象级造车新势力,无疑是它了。

极石汽车到底什么来头?

答案需要从背后公司找,也得从背后公司的背后之人身上找。

谁打造了极石01?

极石01,由洛轲智能设计研发,英文名叫ROX,相由心生,名如其源,对“石”钟爱的产品玩家里,还有一个知名的石头科技。

极石汽车,其实就是石头科技创始人昌敬的再创业项目。

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昌敬在汽车圈属于新人,但在扫地机器人领域,被戏称明星“扫地僧”。他之前是科技互联网出身,却用产品思维,在“红海市场”的扫地机器人领域,用重新定义的扫地机器人产品,完成了公司从0到1,以及产品销量的行业第一。

但极石和石头,除了有着共同的创始人,实际不再有任何关联。两家公司拥有两个完全不同的独立团队,相互之间也不存在股权投资关联。

所以正本清源来说,极石汽车既不是“扫地机器人巨头孵化”,也不是“扫地机器人团队造车”,而是一支2020年进场的全新智能车玩家。

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洛轲智能的启动,最早能追溯到2014年。

当时何小鹏决定造车之后,昌敬跟他有过一次长谈,“很兴奋,也想自己造一台”。

2020年石头科技上市,昌敬用极致产品经理思维,证明了在“红海”市场中依然有弯道超车的机会。造车的计划,也更进了一步。

这一年,在投资人的介绍下,昌敬认识了闫枫,前威马CTO。两人一拍即合,花了两个月时间详实推演了入局智能车领域的可能性、可行性,以及产品定位和关键;在2020年底启动了洛轲智能,入局智能车,然后大牌投资方纷纷加持,继续押注他的新项目。

这算是对昌敬个人人品、产品认知和经营能力的最好说明。

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昌敬其人一直很低调,湖南80后,公开露面不多,但因为连续创业成功一直有江湖传说。

甚至有些传闻传着传着就严重失实。比如曾经有文章绘声绘色地写道,昌敬2012年还在赶地铁上下班,因为被地铁门夹了顿悟,开启了创业逆袭之路,然后随着石头科技上市,有了“马放南山”的豁达,过上了“念《金刚经》,踢球玩户外”的淡泊生活。

但昌敬告诉智能车参考,他对这类故事哭笑不得。他解释自己“得失心”确实轻一些,为人也比较佛系随缘,但“念《金刚经》之类完全是无稽之谈”,还有踢球的爱好,也就一周一次……至于坐地铁,没什么奇怪,“现在也时常地铁出行”。

而且2012年昌敬已经通过第一个创业公司被并购解决了经济问题(魔图精灵被百度收购),媒体解描绘的“逆袭”,其实是误读。

不过有一点倒是真的,昌敬确实喜欢车喜欢玩长途穿越,而且是越野车重度专业玩家。丰田LC就买了五辆,同时还是JEEP牧马人车主

而这也是点燃洛轲智能的那团火,昌敬始终希望能把Dream Car变为现实——用一个产品经理的方式,用一个创业者的方式。

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也就在2020年,造车新势力大潮开始洗牌之际,他从人才的维度看到了敢为天下后的机遇。

因为“蔚小理”为代表的第一批造车新势力,开始带出了成熟的供应链体系和智能车人才,加上车圈开始向科技领域展现的吸引力,也让更多科技互联网技术和产品人才蠢蠢欲动,只欠一个上车的机会。

于是很快,昌敬就拉起了一支汽车+科技双重背景的创始团队。

而昌敬除了是把关大方向的创始人,也是“首席产品官”——极石01的产品定义就是昌敬的手笔——从最开始写文档到最后量产落地,几乎是正向研发、按照终点设计的过程和起点。

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极石01这款产品想做什么,是从解决什么问题、提供什么价值开始的。

昌敬自己在5辆LC和牧马人之后,认为这些硬派越野车,翻山越岭能力上佳,当玩具合适,但却跟中国普通用户的“生活”格格不入——操控模糊、油耗高、后排乘坐体验差。

他认为既能向山海出发,又能照顾家人,才是大部分中国用户渴望拥有的车。

于是极石01,现在有了这样的产品体验和产品呈现。

极石01,一款什么样的车?

首先是家用体验明确的车。

轴距3m,车长超过5m,内部6座/7座布局,彩电沙发标配,豪华舒适类的座椅通风加热按摩,真皮包裹、车机影音娱乐、L2+高阶智能驾驶辅助,要的就是把车上老小都照顾好。

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在此之外,极石01给到了远超城市SUV的地盘离地间隙、接近角离去角,使得整车通过性大大提升。

能跑烂路,也能进行无人区的长途自驾穿越。

不同于现在流行的郊野露营轻户外车型,极石01在越野属性上更加硬核。比如雪地模式下,极石01又细分了雪地穿越、雪地漂移,以及雪地脱困模式,系统智能分配车轮扭矩和电机转速,实现不同路况的通行要求。

极石01不但可以让用户环城市周边出行,还能满足除极限攀爬外的大多数自驾穿越需求。

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定位和新路虎卫士基本相同,只不过极石采用了增程式电四驱结构。

这也是它超越传统越野车的地方,带一块56度大电池,以及内外共4.4kW放电功能,实现野外用电自由——烧烤炉、电磁炉、电饭煲、营地灯、投影仪等等。

吃过饭后,车内一键座椅放倒,铺一张2*1.3m大床,吹着空调,看着头顶全景天窗上的星空…

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有人说,极石01就是便宜2万的理想L8平替,但从产品体验上说,理想是站在城市用车的圈层稍微拓展一点轻户外场景。

而极石01,则是站在山川湖海的越野圈子里,轻松覆盖城市家庭用车需求。

想要吸引的用户,是那些有家庭责任需要承担,但又不甘困在日常琐碎中的人。

就像昌敬对于这款车辆设计初衷的总结——“责任制上的热爱”一样,这是超级产品经理昌敬,多年产品哲学作用下的结果。

昌敬的经营理念和产品方法论

昌敬有两大爱好,一个是汽车,另一个是做产品。

极石01尚未交付就展现出的一些“爆款”潜质,根本上能从昌敬的产品经理哲学找到答案。

昌敬早期属于事无巨细的负责人,但在长期总结了精力-产出的效率,及一次西藏之旅“顿悟”后,他有意放掉细碎的管理,核心工作聚焦两点:
指方向和选人才。

其中选人才,指向的是经营理念,或者说CEO的最重要职责。

昌敬的观点很独特:人只能互相选择,而难以被改变。或者说昌敬很明白什么样的事,应该交给什么样的人做。

比如担任CEO的闫枫,曾发起创立上汽旗下的智能座舱车载OS公司斑马科技,还做过威马汽车的CTO。整车设计研发,由前奇瑞研究院院长沈浩杰负责…

极石汽车核心创始团队,基本都有扎实的传统主机厂经历,并且是在新能源、智能汽车方向有过出色成绩的佼佼者。

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指方向,在产品经理昌敬这里,则是如何用产品带领公司突出重围。

从当年做扫地机器人,到如今做车,两次创业都是从0-1去切入新赛道,昌敬的方式,都是如何找到一个快速构建起产品力、用户口碑和品牌的产品切入点

核心大意是,每当市场上出现一个新产品,其价值无非有两个模式。一种是价格低,同样的东西可以用更低的成本买到,本身就带来新的价值。

另一种是提供差异化的增量价值,或者换言之就是“逃逸价值”

如一款知名品牌推出的成熟产品,已经在市场上获得了销量和口碑,拥有了“从众效应”,即便不完全了解该品牌或产品的人也会出于从众而购买,这时候你以新品牌的方式进入,提供的还是一样的功能价值,肯定是飞蛾扑火。

但如果能在知名品牌的成熟产品基础上,还提供出更多更进一步的增量价值,当这种增量价值超过了从众效应,就能打开机会。

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实际上,石头科技就是这种方法论下成功的产物。

当年扫地机器人行业头部是Neato、iRobot,以及科沃斯。但售价奇高,关键是不好用。体现在产品自主建图、规划、避障能力太差,经常卡死在边边角角。

昌敬做的,一方面是利用国产供应链优势降低成本,另一方面是首创把激光雷达应用在扫地机器人上,开创了全球第一款规划式扫地机器人产品,并且凭着激光雷达、SLAM算法大大提高了扫地机器人的实用性。

既有相对低价带来的新产品价值,也有实用性提升带来的增量价值。

到了洛轲智能和极石汽车产品上,对于产品独特“价值”的追求也被一以贯之。

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昌敬的思考结果,是让极石01实际上占据、开创了一个此前汽车市场从没有的生态位:深度自驾游

提供的增量价值有两个。

首先是相对理想、问界这样的对手,多给用户在柴米油盐之外“向山海出发”的可行性。

而面对坦克、方程豹这样的纯硬核越野车对手,又提供了它们没有的舒适家用属性。

扫地机器人也好,智能汽车也好,本质都属于大众硬件消费品,都和日常生活息息相关。

比如汽车进入智能重塑阶段,早已脱离了“代步工具”的功能需求,开始成为一种科技消费品,代表着一种生活方式。

所以即便扫地机器人和智能汽车绝对价格差很多,但对于潜在的目标用户来说,买一辆智能车考虑的因素,和买手机、买扫地机器人本质上没什么不同——

都是“能给我带来哪些惊喜、方便、炫酷的体验”。

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极石汽车被讨论最多的,其实不是“比理想便宜2万块”,而是用户对于它远超城市SUV的越野穿越能力、户外自由用电、尾门厨房系统等等新鲜配置。

而且这种从功能实用到产品体验为王的变化,也正是汽车工业革新里,当前最具风向标的趋势和动向。

智能汽车竞速:从功能技术,转向产品用户体验

现在,不管你承认与否,智能汽车都在进入“产品经理”时代。

起初的变革以技术为核心,由工程师驱动,创新比拼的核心指标是技术的先进程度。

比如电池包大小、续航长短、安全指标,以及智能交互、智能驾驶都有明显可分层的梯次排序:有多少数量的激光雷达或传感器、能在多少城市实现如何难度的极限智能驾驶……

但这些重要的参数指标,正在逐渐对齐,变得越来越同质化。

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你是骁龙8155我也是骁龙8155,你是英伟达Orin我也是英伟达Orin,座舱或智驾,以及一切“冰箱彩电大沙发”的配置,底线早已被决定。

差别不再是60分和90分,而是90分和92分……

未被决定的只剩下一个——

谁能带来独特用户价值、超预期的产品体验?

这也是为何互联网科技创业者入局造车的很多,而在2020年至今的这趟“末班车”上,昌敬和他的极石汽车,是最值得关注和期待的。

昌敬的背景,常常被同李斌、李想、何小鹏放在一起比较,他们都是互联网科技从业者,也都是连续创业者。

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更是同样投身人工智能引发的汽车行业剧烈变革中,提供新的思路和产品。

但容易被忽略的一点是,造车新势力的时代进程中,蔚小理这样第一批创业者,拼技术、拼制造、比量产和交付,不仅完成竞速和逃杀,客观上更形成了基建一般的供应链生态。

后续入局汽车的创业者,已经有了完全不同的大环境和基本模式:

第二阶段玩家,需要格外在产品价值上见真章,自然而然会进入产品经理为王的时代。

恰如个人电脑时代的产品经理苹果乔布斯,移动互联网时代的小米雷军,或者智能汽车时代进程中的理想李想。

昌敬,其实也是一位这样的既懂技术,又深谙用户需求的超级产品经理。

2020年启动的极石汽车,就站在智能汽车如此趋势的最前沿。

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