宝马利润暴跌83%!董事长火速访华:用百米冲刺的速度跑中国马拉松
董事长:中国的动向将引领世界的方向
杰西卡 发自 副驾寺
智能车参考 | 公众号 AI4Auto
用百米冲刺的速度跑马拉松?
这不是异想天开,而是宝马董事长齐普策在采访中被问到,如何参与中国市场竞争时,给出的一句精炼回应。
今年过去的三个季度,宝马的销量陷入低迷,尤其是在中国市场,三个季度的在华销量下滑13.2%,曾经的利润奶牛逐渐被冷落。
更糟糕的是,宝马的财务业绩也出现了明显的下滑,税后利润仅4.76亿欧元,更是暴跌了83.8%,毛利率下滑近5个百分点。
但一时折戟,没有让宝马在中国萌生退意,反而还把“全村的希望”都放在中国,其中的原因,齐普策解释得很清楚:
中国的动向,将引领世界的方向。
齐普策回应一切
齐普策现身中国,已经不是什么新鲜事。
在过去的两年里,这位宝马董事长已经来中国不下6次。不久前,齐普策进行了今年的第三次访华,同时也接受了一波小范围的媒体对话。
在对话中,齐普策坦言,宝马正在中国市场中经历残酷的竞争。即便他是一个乐观的长期主义者,但宝马面临的困境,依然让他倍感压力。
不过,压力归压力,齐普策的底气依然充足,如何应对接下来的中国市场竞争,齐普策用了一个形象的比喻:
我们是在用百米冲刺的速度跑中国马拉松。
论对市场的关注度,齐普策最看重的就是中国。
这一点,不仅仅是从齐普策频繁的中国行上看出,宝马在中国的投入力度也是证明。
宝马在海外市场最大的研发中心,就是在中国建立的,地位等同于德国本部。
还有大力押注的沈阳华晨宝马生产基地,宝马已经累计投入了超过1000亿人民币,并且把中国看作实现未来希望的“土壤”:宝马的划时代产品新世代车型,生产基地就在中国。
为什么花这么多精力在中国?换句话说,为什么齐普策的选择是中国?
齐普策曾多次解释其中缘由,在这次采访中,他继续重申了这个观点:
中国的动向将引领世界的方向。
但想在中国谋出路,也不是件简单的事,价格内卷给宝马带来的打击,到现在还在持续。
对话中,齐普策也表达了他对于“内卷”的看法:
对于“内卷”现象的出现,齐普策认为,当竞争进入高度紧张的状态时,人们会陷入焦虑当中,缺乏理性思考,这时候会只作被动反应,而非主动思考。
为了应对这种状况,要做的应该是暂停并反思,在竞争中找到自己的优势,才能立于不败之地。如果一味无意识地模仿别人,最终也只会陷入生存危机。
齐普策表示,对宝马来说,驾驶乐趣一直是宝马的核心,即便在电动车时代也是如此。
真正的驾驶乐趣,源于车辆与驾驶者之间的信息传递和情感连接,这也正是前瞻性设计的价值所在。
他拿出全新BMW 4系举例,前脸设计起初曾受到许多争议,但半年过去,这种设计就被市场接纳了,“这就是设计前瞻性的力量。”
对于“内卷”的市场现状,齐普策坦言,希望当前激烈的竞争中,不会有太多企业倒下,尽快回归到比较活跃、健康的竞争。
良性竞争既可以为企业保障利润,也能为消费者保障最佳的产品,对整个系统都是有益的。
齐普策有此感慨,实际上也是因为宝马在“内卷”当中被重创,无论是销量还是财务状况,宝马都在困境中挣扎。
宝马的在华困境
上周宝马公布的今年第三季度业绩,继续诉说着当前的困境:
宝马第三季度全球销量为54.1万辆,同比下降13%,环比下降12.6%;今年1-9月,宝马全球销量为175.4万辆,同比下跌了4.5%。
销量出现大幅下跌,一方面是受到安全隐患召回事件的影响,宝马曾在9月份召回了150万辆车,这些车辆可能在存在刹车隐患。
另一方面,中国市场成为销量“重灾区”。
第三季度中国市场的宝马交付量为14.77万辆,同比下滑29.8%,环比下跌21.6%,是下滑幅度最大的单一市场。
实际上,这种下滑趋势从第一季度就已经开始,过去的三个季度中,宝马在中国的总销量为52.42万辆,同比下滑了13.2%。
而在中国多家车企“内卷”攻势之下,宝马的在华销量出现大规模下降,为了有所挽回,宝马也不得不“以价换量”,以腰斩式的大降价加入“斗争”。
但效果不仅没有如愿,还“赔了夫人又折兵”,销量没能保住,品牌的高端形象也大打折扣。
所以宝马的第一次价格战,在加入后一个月就宣布退出了。
是的,第一次,因为退出价格战并没有挽回损失,涨价令消费者感到更加不满,反而让销量降得更快,所以宝马在9月重返了价格战。
可惜,从第三季度的业绩来看,这一次价格战依然没有起到更好的效果,不但销量下滑得更快,财务指标也出现了明显的降低。
第三季度宝马的营收为324.06亿欧元(约2475亿元),同比下降15.7%,环比下降12.3%;其中,汽车业务营收为278.54亿欧元(约2127.5亿元),同比下滑13.2%,环比下降13.1%。
第三季度税后净利润为4.76亿欧元(约36亿元),同比暴跌了83.8%,环比暴跌82.4%。
算下来,宝马这一季度的单车利润只有880欧元(约6721元),相比去年同期的4716欧元(约36021元)下跌了81%。
受到利润影响,宝马第三季度的毛利率,从上一季度的18%,骤降到了13.1%,是四年以来的最低水平。
不过,如果从根本上来说,宝马的困境其实还是源于转型进度缓慢。
按照宝马的计划,在2030年之前,纯电动车型的交付量占全球年交付量的50%以上。
而且,虽然宝马在中国市场推进电动化时,表现得非常积极,但始终没有建立起自己的纯电平台,有一些车型是油改电改造的产品,没有办法充分发挥电动车优势。
公司真正的纯电平台Neue Klasse,还要等到2025年才会面世。
在电动车的新车型上,宝马推出的频率也比较低。如今的中国市场,半年就涌现了上百款电动车型,宝马这样的速度,看起来很难“吃上热乎饭”。
如今,宝马正在全力押注划时代产品——新世代车型,也被看作是宝马“全村的希望”。
上个月,宝马带着新世代概念车和新世代X概念车,首次在巴黎车展上亮相。
据官方介绍,新世代车型将采用全新的电子电气架构,能效提升25%以上,并且基于800伏平台,高压动力电池电量从10%至80%的充电时间,相比前代产品可最多减少30%,续航里程提升30%。
新世代的首款车,明年将在全球投产,而中国会在2026年的沈阳生产基地投产,明年开启道路测试。
百年豪华品牌大象转身,想要在中国市场的马拉松里拿到好名次,是该提提速了。
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