保时捷的“秘诀”都写在招股书里了
豪华还能走量
曹原 发自 副驾寺
智能车参考|公众号AI4Auto
保时捷能造豪华车,还能卖到飞起,其他人行吗?
2021年,保时捷销量为30.1万,比上一年增加11%,车型均价近百万却有如此成绩,前无古人。
豪车=保时捷,在中国汽车工业和普通用户的BGM里,这几乎成定律。瞄准豪华车的新势力,不约而同把复制保时捷、超越保时捷作为第一目标。
不久前刚刚亮相的新势力Beyonca说要造出中国第一款对标保时捷宾利的产品。
李书福旗下的极星3售价为88万起,对标保时捷卡宴;极星6预计售价为168万,对标保时捷911。
也是吉利旗下的路特斯,路特斯ELETRE,售价82.8万起,同样对标保时捷卡宴。
号称50万以内最好的小鹏G9,依然把保时捷作为对比产品。
保时捷成功在哪?到底该怎么复制它的模式?
其实,在招股书中保时捷毫无保留地坦白了自己的秘密。
保时捷没有秘密
保时捷目前在售车型有:
保时捷最著名的就是其标志性设计,最典型的保时捷911,1963年推出,目前已经更新到第八代,经典造型深入人心。
大街上看到跑车,一眼就能认出来哪一辆是保时捷。
此次保时捷上市发行股票9.11亿股,也是为了纪念这个特别型号。
作为对比,与保时捷定位相似、价格区间相近的豪车品牌2021年销量为(单位:辆):
燃油车时代,保时捷是卖得最好的豪华车品牌。
而在转向智能化、电动化后,保时捷不但是走的最快的,也是成效最显著的。
保时捷最经典、最有人气的标志性车型911,销量不及纯电车型Taycan。
据保时捷官方透露,Taycan车主超过60%都是首次购买保时捷。
另外,保时捷全部销量较上一年同比增长11%,即301915辆。
也就是说,纯电车型Taycan不但贡献了保时捷全部增长来源,还成功弥补了纯燃油车的销量下滑。
甚至现在可以断言,销量最大的Macan纯电版推出后,保时捷的财报业绩会更加令对手眼红。
100万左右的Taycan上市一年就卖出4.1万辆,但Taycan仅具备定速巡航和车道变换辅助系统,智能座舱是大众的MIB3方案,搭载高通820A芯片,在智能化方面其实远没有达到当下“智能车”的平均水平,甚至落后于同是大众集团旗下的ID系列。
但智能化不及格依然阻挡不了保时捷一路高歌猛进。
谁在一直买?为什么买?
答案还在招股书里。
保时捷的用户画像
深扒招股书,保时捷提供了一些客户数据。
2021年,在保时捷总交付量中,中国、德国、欧洲(除德国)、北美和世界其他地区分别占32%、10%、19%和13%。
超过1/3的保时捷销往中国,而新车购买者的平均年龄在40岁以下,家庭平均年收入为304万元(41万欧元,含税)。
其中女性用户占全部中国用户的50%。
所以,在保时捷销量最大的中国市场,年轻白领女性,是最主力的用户。
保时捷强在历史积淀、运动基因,但官方对于当下的成功给出了截然不同的解释:
个性化和无缝体验。
保时捷的核心用户群体和忠实客户群体是高净值人士。而高净值人士中,80后90后的比例在增加,女性的比例也在增加。
这些人群正在用消费定义奢侈品,很重视个性化的产品和服务,愿意为个性化买单。
而保时捷恰好是“选装之王”。
保时捷特征消费群体也很看重客户体验和全渠道的接触。
也就是说,买车除了看个性化,还要看能不能给用户提供全面的奢侈品体验。
保时捷线下,全球有超过900个保时捷销售网点,在中国有139个;9家保时捷体验中心,上海就有一家。保时捷体验中心通常包括一个驾驶赛道,历史车辆展览,商店和其他用户体验功能。
在线上,用户可以从保时捷官方网站(Porsche.com)、“我的保时捷”(My Porsche)应用、“保时捷市场”(Porsche Marketplace)等各个渠道获得与保时捷新车和二手车相关的信息、定制保时捷、预约看车等。
保时捷也活跃在各个社交媒体。截至2022年6月,保时捷社交平台粉丝超2700万,在抖音(tiktok)点赞量是汽车品牌的前三名。
无论是在线上访问社交媒体、网站,利用手机软件,还是去往线下用户中心,保时捷提供各种用车买车玩车的服务。
换句话说,保时捷车主买到的不仅是一辆车,还是一个圈子、一种身份、一种生活方式。
服务、体验渠道也不只是保时捷一家独有,为什么保时捷的品牌形象能高于奔驰迈巴赫、玛莎拉蒂等等其他豪车品牌?
保时捷不同在哪
保时捷最重要的价值在于对百年汽车工业的全程参与和独特贡献,以及由此积累沉淀的品牌价值和工程技术。
如今保时捷的绝大部分用户,可能都只存留50年跑车常青树911这个最独特的标签。
但在历史上,一级方程式、蒙特卡洛拉力赛、德通纳等国际赛事和赛道上保时捷都留下了传说背影。
比如自1970年以来,勒芒24小时耐力赛19个总冠军;勒芒大奖赛110个级别冠军;连续三次获得世界耐力锦标赛冠军制造商;2022年6月,勒芒24小时耐久赛GT组冠军……
从赛道到道路,拿下1979年勒芒24小时耐力赛冠军的保时捷935,对应到乘用车,是保时捷911 turbo。
赢得包括Targa Florio 和德通纳24小时耐力赛冠军的,是911 Carrera RSR(自然吸气发动机版)。
保时捷718一开始是为方程式赛车开发的车型,其中保时捷718 RS 60拥有多项赛事冠军。
除此之外,保时捷911 GT1、保时捷911 GT3等多款赛车,都能在如今的保时捷乘用车上看到它们的影子。
水平对置发动机、PDK双离合变速箱、可变几何涡轮增压…
保时捷的乘用车的发展和赛车运动一直保持着紧密联系,也正是保时捷多年来在赛事积累下的口碑、令车迷称道的技术,才是保时捷品牌价值真正所在。
今天的用户可能不再对保时捷的历史头头是道,保时捷大部分独特的技术在电车时代也不再有用武之地,但保时捷本身的不可代替性已经无法撼动。
“豪车”和“走量”本是两个完全相悖的标签,而保时捷这里却能把它们统一。
保时捷到底有什么秘诀?
答案保时捷自己已经给出:“标志性的保时捷品牌是设计和工程传统、赛车传统、性能、现代和可持续奢华、声望、创新、技术成就和可靠性的代名词。”
没有比这更毫无保留的秘诀,但的确也没有比这更难复制的秘诀。
蔚来、理想、吉利、Beyonca等等后来者,几乎每一家心中都有一个“再造保时捷”的雄心。
现在可以肯定的是,智能电动化浪潮下,后来者在供应链、技术、设计上,与保时捷相比没有任何差距,甚至占有一定优势。
那么,中国的“保时捷”,还有多久才会出现?
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